BtoBのアプローチ
今回はBtoB商材の販売について、ポイントと活用できるツールについて、コラムを作成してみました。皆様、BtoBの商材を販売していくときには、どのようなことに注意したら良いと思われますでしょうか。BtoBはBtoCとは違った購買特徴があるため、その特徴に合わせたアプローチが必要になります。
潜在顧客と顕在顧客
潜在顧客や、顕在顧客という言葉耳にしたことはありますでしょうか。これは、マーケティングや営業の場で使われる言葉で、顧客の現在の状況に注目して分けられています。
■潜在顧客
潜在顧客とは、自身のニーズや課題をまだ明確に認識していない、あるいは商品やサービスの存在を知らないものの、将来的に顧客になる可能性を秘めている顧客のことです。
■顕在顧客
顕在顧客とは、自身のニーズや課題を明確に認識しており、その解決策となる商品やサービスを探している顧客のことです。
購買行動の変化
情報網の発達により、様々な購買行動が見られるようになった現在では、前述した潜在顧客へのアプローチが、その後の購入に向けて重要なカギを握っています。2011年にGoogleは「ZMOT」という理論を提唱しました。
■ZMOT(Zero Moment Of Trueth)
「顧客は来店してから買うものを決めるのではなく、来店前にインターネットで情報収集を行い、来店時には既に買うものを決めている」という考え方です。商品ページや比較サイトなどでの情報収集に加え、SNSでの検索などが普及しているためこのようことが語られるようになりました。このZMOTの考えは、BtoBにも言えるものでもあります。BtoBの場合はさらに、専門家や既導入企業へのヒアリングなど、入念な情報収集が行われる傾向にあります。また、BtoB商材の場合はネット上にある情報が限定的であったり、ユーザー発信の情報が少なかったりするためBtoCよりも売り手発信の情報の重要性が高まると考えられます。
潜在顧客に対してのアプローチ
BtoBビジネスの場合でも、潜在顧客へのアプローチが最終的な購買に向けて重要になるわけですが、どのようにアプローチをしていくと良いのでしょうか。またどのようなアプローチが適切なのでしょうか。潜在顧客へのアプローチとしては、広告やSNSでの発信など不特定多数の方にリーチする手法があります。しかし、BtoBによく見られる組織購買の場合は、購買の関係者が多層に渡り、それぞれ欲しい情報は異なってきます。そのため、不特定多数にリーチさせる情報を流し続けるだけでは不十分です。適切なタイミングで、適切な情報を渡すというように、検討段階に合わせた情報提供が有効だと考えられます。
潜在顧客に対してのアプローチ方法
潜在顧客へ、どのようにしたら適切な情報が渡せるのでしょうか。潜在顧客の検討段階を把握し、情報を流すことは容易ではありません。しかし、MAツールを活用すれば、それにかなり近いアプローチが可能になります。一度商談したり、資料をホームページからダウンロードした潜在顧客を、区別のためにこのコラムでは準顕在顧客と呼びます。MAツールを活用すれば、こうした準顕在の段階に入った顧客に対して、継続的なアプローチが可能になります。MAツールでは、特定の情報さえ手に入れば、その顧客の検討段階を自動で測定し、メールや担当者からのアプローチを実行できるようになります。
MAツールによるBtoBアプローチ
MAツールによって、準顕在顧客に対しアプローチをするメリットはいくつかあります。
■検討段階の把握
特定の情報を得られたリードについては、サイトでの動きや、メルマガ、ダウンロード資料の活用状況などを抽出し、自動で検討段階を判別することができます。紙の資料を渡すだけであれば、こうした情報は拾えません。MAツールをはじめとした、デジタルツールを活用することで、前述のような情報が拾えるようになり、顧客の検討状況を把握することができます。
■リアクティブへの対応
BtoBで見られる組織購買の場合、多くの関係者が関わる他、導入に向けて情報収集をじっくり行うため、検討期間が長くなりがちです。その後、何かのきかっけで導入の必要性が高まったり、検討しつくした段階で、一気に商談から導入までの段階を駆け上がるという現象が見られます。この現象は販売手からすると、商談後動きが無くなり、しばらくして一気に動きだすことから、リアクティブと呼ばれることがある現象です。リアクティブの結果、自社に問い合わせが来ればいいですが、他社に決定されていた場合、そのことを事前に気づくことができません。一度商談をした顧客で、受注しなかった顧客の7割は他社で導入しているという調査もあることからリアクティブのタイミングで選択肢に入っていることが重要です。リアクティブを察知することができれば、そのタイミングで、自社の検討状況を確認したり、追加提案をしたりすることが可能になります。リアクティブ現象は、紙での資料共有だと検出のしようがないため、これを検出できるのはMAツールの持つ強みだと言えます。
■継続的なアプローチ
BtoBの購買は前述の通り、一度商談や問い合わせした後、長い検討期間を経る場合が多いです。販売手からすると「急に導入に対する熱が冷めた」ようにも見えるこの状態ですが、買い手はその間も検討行動を続けています。この間に、アプローチをしていないと選択肢から外されてしまったり、競合と比べ自社の情報量が不利な状態で検討行動が進む、などの問題が起こります。MAツールはこうした検討期間でも継続的に情報を発信できるだけでなく、適切な情報を渡すアプローチが可能になります。
おススメMAツール
以上、BtoB商材のアプローチのポイントと強力な味方になるMAツールについてでした。MAツールはBtoBにおいて非常に強力な味方になってくれるものですが、こうしたツールは高価であることが多く、操作も複雑です。そうしたお悩みに対して、使いやすくしかも安価（無料でも）に導入できるMAツールがあります。まずは試しに使ってみたいという場合でもぴったりのツールです。
気になるという方はぜひお気軽にお問い合わせください。貴社でどのような活用が出来そうかなど、詳しくご説明いたします。
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